sustentabilidade é um tema que não sendo especialmente recente, está em cima da mesa da forma mais transversal e premente que nunca. De todo o lado e em todas as ocasiões o conceito é central. Para uns a questão centra-se no uso dos recursos do planeta com o intuito de satisfazer necessidades de hoje, imediatas, mas sem comprometer a capacidade de satisfazer as necessidades das gerações futuras. Uma espécie de responsabilidade ambiental donde saiu a economia circular. Ou seja, os produtos e serviços de que dispomos irão no final da sua vida útil retomar o seu lugar na natureza, ou de qualquer outra forma com menor impacto ambiental.

Outros orientam o seu discurso em torno da ideia de que o impacto do produto nas sociedades onde é produzido é relevante à apreciação que dele se faz. O ser humano que o produziu é colocado no centro da equação da sustentabilidade e depois ele mesmo irá promover sucessivas actividades de impacto positivo no restante ambiente. Nesta óptica, o consumidor aprecia e qualifica o produto também pela responsabilidade social associada à sua produção (vejamos os exemplos da Everlane ou da Patagónia p.ex., que colocam a responsabilidade social no centro da sua identidade).

Para as marcas, a responsabilidade social é um tema de risco pois na eterna procura do preço mais baixo, jogam mais do que pensam uma espécie de roleta russa da responsabilidade social (não em Portugal, mas seguramente noutras geografias não tão distantes).

Por fim, e parece-me que em menor número, há o discurso orientado para a ausência de sustentabilidade energética, que coloca em risco qualquer tipo de sustentabilidade futura do actual modo de vida em todas as suas vertentes.

Olhando para estas três perspectivas, sinto-me tentado a considerar que sustentabilidade é a ponderação das três vertentes: ambiental, social e energética, pelo simples facto de serem complementares.

Note-se, no entanto, que para o consumidor médio todo este discurso é essencialmente uma conversa longa, técnica e muito aborrecida, que feita com rigor vai levar a que nenhum consumidor a queira ouvir.

Do lado das marcas e das cadeias de fornecimento optar por não ter um discurso sobre este tema é um risco que não pode ser assumido. Há que dizer qualquer coisa, nem que seja dúbia, sem rigor, ou até mesmo uma inverdade. ´

Foi desta forma que chegamos aos dias de hoje, em que a sustentabilidade é essencialmente comunicada como um jogo de espelhos. E o pior é que a mensagem começa já a ser dominada por players que muito deixam a desejar relativamente ao seu desempenho nesta área. E o consumidor, naturalmente, aparenta estar confuso.

Um estudo agora apresentado na Première Vision pelo Institute Français de la Mode perguntava a consumidores franceses, italianos, alemães e americanos: “O que, na sua opinião, define um produto de moda sustentável?” Entre as várias cambiantes e factores, uma resposta ganhou relevância: aproximadamente 80% dos consumidores indicaram não ter informação suficiente sobre moda sustentável. E não a têm porque na verdade ela não existe.