Gerar emoções pensar nas pessoas
T14 Novembro 2016

Daniel Agis

Daniel Agis Consultor na área do Marketing de Moda
N

em sempre quem tem no seu trabalho diferentes vertentes, quer sejam académicas e de consultoria estratégica, ou práticas (estruturação de marcas), tem a oportunidade de levar a própria experiência para o que realmente interessa, que é a experiência empírica que faz as empresas crescerem. Deu-se esta possibilidade num projecto preparado para a Impetus, uma das nossas realidades industriais mais ambiciosas em relação à marca própria.

A premissa é que o mérito principal é sempre das empresas, pois são elas as que afrontam a saída da zona de conforto, que se traduz na valorização do produto material, explicar o que faz e o que produz. Este projecto traçou um rumo totalmente diferente: um storytelling veiculado através da rede, um formato comum para as marcas de grande dimensão, mas difícil de interiorizar para realidades que tem como origem a indústria. Na Impetus foram as novas gerações da empresa que o impulsionaram. Em especial Fernando Figueiredo que está à frente da Comunicação.

A ideia que procuro sempre transmitir é que as marcas de pequena e média dimensão só podem desbravar caminhos através da abordagem de territórios não convencionais, criando conteúdos de comunicação que, sem ignorar a sua realidade, surpreendam e cheguem ao coração das pessoas e dos meios de comunicação.
Tínhamos um excelente “testimonial”, Iker Casillas, mas outras marcas portuguesas de retail tiveram outros de similar notoriedade. Tratava-se de construir algo diferente e com um impacto mediático mais duradouro. Não se procurou inventar uma nova linguagem para chegar às pessoas, mas sim desenvolver temas que lhes são próximos (emoções, valores) veiculando-os de um modo contemporâneo: através das redes sociais.

O meio é uma curta-metragem: “Héroes terrenales”. O seu título é em espanhol, pois foi pensado tendo a Espanha como ponto de referência ainda que universal. Queríamos também um projecto ambicioso mas sustentável. O objectivo era gerar empatia e reforçar os laços afectivos com a marca. Foi bem veiculado através das redes sociais: em quatro dias, só o teaser teve 300 mil visualizações em Facebook e milhares de visualizações em Youtube, Instagram e Twitter, para além de comentários afectuosos do público. A curta-metragem multiplicará estes dados.

A apresentação foi realizada em Madrid, desenvolvendo uma parceria com o El Corte Inglés, e foi muito bem recebida pelos meios espanhóis. A ponta de orgulho pessoal é ter conduzido toda a ação com uma equipa 100% portuguesa.

Horas depois da apresentação, no telejornal do prime-time da TVE, vimos um pequeno actor português que apaixonou os media espanhóis. E vimos o pivô do Telejornal explicar a história da curta-metragem acompanhado de imagens nas quais é colocada em evidência a marca, que é, afinal, o objectivo principal de toda esta ação. Muitos outros meios deram destaque ao evento de forma mais ou menos directa e a “Héroes terrenales”.

Mas não quero fazer aqui uma apologia do sucesso, pois sou adverso às declarações triunfalistas de quem por uma acção bem sucedida deixa transparecer que o mundo foi conquistado. Interessa-me a comprovação de que, partindo duma realidade muito diferente à das grandes marcas e cadeias, com coragem, criatividade e a compreensão, é possível abrir novos caminhos.

É imperiosa a necessidade de criar conteúdos, gerar emoções, pensar nas pessoas e não só no nosso cliente (o retailer), ou seja, ir além da exaltação e explicação do próprio produto.
A marca portuguesa será criativa e internacional, ou não será. E, para conseguir fazê-lo com os recursos disponíveis, são essenciais a coragem e a imaginação, assim como uma leitura mais sociológica do mercado.

Partilhar