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Beyoncé, Kendall Jenner ou Kanye West em vez Ricky Rubio ou Luis Suárez. Os protagonistas das novas tendências e influenciadores de moda substituem os futebolistas na lista das personalidades patrocinadas pela Adidas, cada vez menos comprometida com o mundo futebolístico.
Os responsáveis da Adidas passaram anos a transformar a marca num dos maiores patrocinadores do mundo do futebol e a sua insígnia era considerada um prestígio para os clubes que conseguiam passar a afunilada peneira da estratégia de marketing alemã. Mas tudo isso já passou: a marca tem vindo a desinvestir neste segmento e o mercado espanhol, um dos que mais motivou a Adidas no passado, é o espelho dos novos tempos: em 2015 os patrocínios chegaram aos 320,6 milhões de euros, mas em 2018 não foram além dos 179,6 milhões, menos 44%.
Em 2015, os acordos firmados entre um e cinco anos – de médio prazo – representaram a maior parte do investimento comprometido, com 192,8 milhões de euros. Quatro anos depois, chegam a apenas 98,1 milhões de euros, uma queda de 49%. Ou seja, a política atual da marca fundada pelo alemão Adolf Dassler (também conhecido por Adi) é a da não renovação destes contratos.
Mas, se o futebol tem vindo a perder, a Adidas tem aumentado os investimento em publicidade: em 2018, faltou 107,3 milhões de euros, mais 13,3% que no ano anterior. Ativação em plataformas digitais e investimento noutro tipo de eventos desportivos como corrida abertas a todos e atividades de fitness estão agora no topo da agenda da marca.
A lista das personalidades patrocinadas também mudou radicalmente: neste momento, fazem parte dela personalidades como Beyoncé e Kanye West, que substituíram os futebolistas Ricky Rubio ou Luis Suárez.
No nível europeu, a Adidas mantém contratos com o Real Madrid, Bayern de Munique, Manchester United, Arsenal e Juventus – todas equipas globais, que se encontram no topo dos clubes com maior valor de mercado, de acordo com o ranking desenvolvido pela revista Forbes. E, mesmo estando em período de desinvestimento, a marca vai deixar nos cofres daqueles clubes, nos próximos oito a dez anos, mais de mil milhões de euros.