Bebiana Rocha
Criado em 2008, praticamente em simultâneo com o lançamento da loja online da Salsa Jeans, o Star Club nasceu como um programa de fidelização focado em captar e conhecer melhor os clientes. Quase duas décadas depois, a iniciativa evoluiu de uma simples base de dados para uma comunidade ativa que hoje reúne perto de 1 milhão de utilizadores registados e se afirma como uma “submarca” dentro da insígnia portuguesa.
“Começámos com uma base de clientes mínima em 2008. Hoje estamos quase a chegar aos 20 anos, é um projeto que já atingiu a maioridade”, enquadra Mara Carvalho, diretora de digital da Salsa, em entrevista ao T Jornal, sublinhando que o clube tem acompanhado a transformação do retalho e das expectativas dos consumidores. “O setor está diferente, os clientes hoje valorizam coisas diferentes, e o programa tem evoluído com base nestas movimentações.”
Estruturado em três níveis — Design Studio, Fitting Room e Tailor’s Atelier — o Star Club recompensa a relação de longo prazo com a marca. Quanto maior a interação do cliente com a Salsa, mais benefícios exclusivos pode desbloquear: desde acesso antecipado a peças especiais, serviços de personalização de denim e reparação de artigos, até experiências presenciais e eventos reservados.
Segundo Mara Carvalho, a lógica inicial era sobretudo recolher insights sobre hábitos de consumo e perceber o que funcionava melhor junto dos clientes. “Foi evoluindo para uma comunidade. Nem sempre teve o mesmo nome, começou como Salsa Star, porque na sua origem os patamares do programa eram estrelas, e hoje é Star Club. Quisemos manter o STAR porque era algo reconhecido pelos nossos clientes. Eles fazem questão de dizer que são clientes STAR.”
Experiência, emoção e sustentabilidade
A vertente relacional tornou-se central na estratégia da marca. Atualmente, cerca de 80% dos membros do Star Club são mulheres, maioritariamente entre os 35 e os 55 anos, perfil que também influencia a criação de produtos e experiências.
Foi esse o racional por trás do workshop promovido pela Salsa no passado dia 8 de maio, onde os participantes puderam criar e personalizar acessórios em denim com o apoio de uma equipa interna de costureiras da confeção da marca. A iniciativa, realizada no Norte do país, reforça a aposta da empresa em experiências presenciais que aprofundem a ligação emocional com o produto.
“O cliente, quanto maior relação tiver connosco, maior uso vai dar às peças. A relação emocional com as peças vai prolongar o seu uso. E esta também é uma forma de sustentabilidade”, destaca.
Essa ligação à sustentabilidade também se traduz em serviços concretos. A partir do segundo nível do programa, os clientes passam a ter acesso gratuito ao Infinity, iniciativa
de reparação de artigos que procura prolongar a vida útil dos jeans. Existe ainda a possibilidade de transformar peças — como converter calças em calções — embora, segundo Mara Carvalho, a procura seja mais forte na reparação do que na transformação.
Um clube europeu com ADN português
Apesar da forte concentração de clientes em Portugal, seguido de Espanha, a Salsa procurou tornar o Star Club transversal aos mercados europeus, disponibilizando-o através das lojas online.
“Em Portugal temos o grande bolo de clientes, depois Espanha, também Irlanda, Alemanha, entre outros”, explica a responsável, associando o nível de adesão à maturidade dos mercados e ao posicionamento da marca junto do público feminino. França, por exemplo, surge como um mercado onde o engagement feminino é particularmente expressivo.
A marca tem procurado replicar os momentos de proximidade em vários países. Depois de uma ativação em Espanha, realizada em março, a Salsa prepara uma nova experiência até ao final do ano, noutras geografias. “Procuramos criar estas interações presenciais com os nossos clientes para além das ações digitais.”
Dados, feedback e uma comunidade cada vez mais participativa
Com 18 anos de informação acumulada, a Salsa construiu uma base de conhecimento robusta sobre os seus consumidores. Atualmente, os dados permitem acompanhar o percurso digital do cliente, perceber interesses, comportamentos de compra e ajustar estratégias de comunicação e produto.
O valor do Star Club vai além da frequência de compra. O programa tornou-se também um canal de escuta ativa.
Um dos exemplos é o Voice of Customer, plataforma onde são recolhidos insights qualitativos, sugestões e inquéritos de satisfação. No final de cada coleção, a marca promove questionários alargados para perceber o que faltou, o que funcionou melhor e até testar decisões futuras de produto.
“Queremos permitir aos clientes ajudarem a decidir”, refere Mara Carvalho, apontando como exemplo uma consulta atualmente em curso sobre a possibilidade de os jeans passarem a ter diferentes comprimentos de perna.
IA como apoio, mas sem perder a humanização
A inteligência artificial é outra frente de desenvolvimento. A Salsa já está a integrar ferramentas de IA para prever comportamentos, afinar recomendações e otimizar conteúdos para diferentes mercados, com resultados positivos.
Até ao final do ano, a marca prevê também novidades ligadas à área de apoio à venda, onde a tecnologia poderá melhorar a experiência de compra.
Ainda assim, Mara Carvalho sublinha que a adoção tecnológica tem desafios claros. “O objetivo é sempre uma melhor interação com o cliente. Vamos até onde a tecnologia nos permitir ir, sabendo que para nós a experiência de um atendimento personalizado é muito importante.”
Um dos maiores desafios, admite, será perceber até que ponto a IA conseguirá replicar uma relação que a Salsa considera distintiva: “Automatizar uma experiência que deve ser única é complicado, mas a tecnologia está a avançar a uma velocidade que acredito não ser impossível.”
Quase 20 anos depois, o Star Club reflete essa mudança de paradigma. Se antes a relação com o consumidor era sobretudo transacional, hoje a fidelização constrói-se através de experiência, pertença e proximidade.
“Os clientes antigamente esperavam algo mais transacional. Neste momento, o serviço básico é exigido, estão a pedir mais experiências para se ligarem mais”, conclui Mara Carvalho.
Com o objetivo de continuar a criar relações de valor e ultrapassar a barreira de 1 milhão de utilizadores, a Salsa parece determinada a provar que a fidelização, hoje, já não se mede apenas em compras — mede-se em comunidade.