Bebiana Rocha
Imagem: Business of Fashion
O conceito de luxo está a atravessar uma das maiores transformações das últimas décadas. A demonstração de estatuto, os logótipos visíveis e a exclusividade baseada na escassez estão a perder peso perante uma nova lógica em que a identidade pessoal, a autenticidade e a ligação emocional às marcas se tornam os principais motores de desejo.
Esta foi uma das principais conclusões da masterclass promovida ontem pelo Business of Fashion (BoF), dedicada ao estudo State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients, desenvolvido em parceria com a McKinsey & Company.
Segundo o estudo, o consumidor deixou de procurar apenas produtos que sinalizem sucesso perante os outros. Hoje, as compras são cada vez mais motivadas pela vontade de expressar quem se é, de reforçar valores pessoais e de estabelecer uma relação genuína com as marcas. A emoção surge, assim, como o principal fator de desejo, tanto no mercado norte-americano como no chinês, ultrapassando a importância que, durante décadas, foi atribuída ao património histórico das grandes casas de luxo.
Esta mudança reflete-se igualmente na forma como as marcas conquistam clientes. Se, no passado, aumentos de preço, notoriedade global, expansão da rede de lojas ou a gestão da escassez eram suficientes para alimentar a procura, hoje o desejo exige investimento em criatividade, storytelling, relevância cultural e construção de comunidades. Para o relatório, o desejo deve ser gerido como um verdadeiro ativo estratégico e não apenas como consequência da criatividade ou da exclusividade.
Também as razões que levam os consumidores a adquirir produtos de luxo evoluíram. Nos Estados Unidos, predominam a recompensa pessoal, o bem-estar, a procura de experiências e a identificação com os valores da marca. Na China, embora a dimensão social continue a desempenhar um papel importante, ganha força uma abordagem mais subtil, onde o gosto pessoal, a confiança e a expressão individual assumem maior relevância.
Esta transformação está igualmente a alterar o equilíbrio competitivo entre marcas. O património histórico (heritage) continua a ser valorizado, mas deixou de garantir, por si só, a preferência dos consumidores.
Nos Estados Unidos, marcas independentes, de menor dimensão e com uma identidade cultural forte estão a conquistar terreno junto de públicos que procuram propostas mais alinhadas com a sua personalidade.
Na China, as grandes Maisons mantêm uma posição dominante, mas começam a partilhar espaço com marcas locais capazes de traduzir referências culturais próprias. Para as marcas internacionais, o estudo deixa um aviso claro: deixou de existir um consumidor global homogéneo, tornando-se cada vez mais necessário adaptar estratégias e propostas de valor às especificidades de cada mercado.
O relatório identifica ainda uma alteração na própria perceção de valor. Mais do que possuir um produto, os consumidores privilegiam o acesso a experiências capazes de gerar memórias duradouras. Viagens, eventos culturais e momentos exclusivos assumem um peso crescente nas decisões de compra, sendo a viagem considerada a experiência de luxo mais desejada por cerca de 30% dos inquiridos caso dispusessem de rendimento adicional.
Ao mesmo tempo, a descoberta de novas marcas e produtos tornou-se mais complexa e menos linear. A inteligência artificial começa a desempenhar um papel relevante na comparação de produtos, na avaliação da qualidade e na pesquisa de peças diferenciadoras, sobretudo entre consumidores aspiracionais.
Em simultâneo, o mercado de revenda afirma-se como um canal de descoberta de artigos de arquivo e edições limitadas, permitindo aos consumidores construir um guarda-roupa mais personalizado e menos dependente das coleções atuais. Em vez de serem encaradas como ameaças, estas ferramentas são apontadas pelo estudo como ativos estratégicos para compreender os consumidores, gerir a narrativa das marcas e identificar futuras oportunidades de crescimento.
Outra das mensagens mais relevantes do relatório prende-se com a redefinição dos fatores de diferenciação. Qualidade, confeção, artesanato e excelência de fabrico continuam a ser essenciais, mas deixaram de constituir argumentos suficientes para justificar um posicionamento premium. São hoje expectativas básicas dos consumidores. O verdadeiro fator distintivo passa pela capacidade de construir uma narrativa consistente, transmitir valores, criar relevância cultural e desenvolver uma relação emocional duradoura com o cliente.
Esta conclusão assume particular importância para a indústria têxtil e vestuário portuguesa. Num contexto em que o saber-fazer continua a ser reconhecido internacionalmente, a diferenciação dependerá cada vez mais da capacidade de transformar esse conhecimento industrial em valor acrescentado para as marcas. Transparência, rastreabilidade, inovação nos materiais, produção responsável e proximidade entre fabricantes e clientes deixam de ser apenas atributos técnicos para integrarem a história e o significado que as marcas procuram transmitir ao consumidor final.
O estudo alerta ainda para a necessidade de recuperar um segmento de clientes que, nos últimos anos, perdeu protagonismo. Depois de um período em que muitas marcas privilegiaram consumidores de muito elevado património através de sucessivos aumentos de preços, será fundamental voltar a conquistar clientes estabelecidos e aspiracionais, que se afastaram perante a perceção de que os preços cresceram mais rapidamente do que a inovação ou a criação de valor.
Num mercado cuja previsão de crescimento abranda para valores entre 4% e 6% até 2030, o State of Fashion: Face to Face With Luxury Clients deixa uma mensagem que vai muito além do universo do luxo. Mais do que uma mudança nos hábitos de consumo, o estudo aponta para uma alteração estrutural na forma como as marcas competem.
A excelência do produto continua a ser indispensável, mas deixou de ser suficiente. O verdadeiro desafio passa agora por construir relações, criar significado e responder à pergunta que poderá definir os vencedores da próxima década: porque é que um consumidor escolhe identificar-se com uma marca e não com outra?