Bebiana Rocha
Imagem: Everlane
A Shein comprou a Everlane na passada sexta-feira. A notícia foi avançada pela BOF, que contextualiza que, nos últimos anos, a marca enfrentou escândalos públicos, dívidas crescentes e um mercado de retalho em transformação, fatores que acabaram por levar o seu acionista maioritário, a gigante de private equity L Catterton, a vender o ativo.
Os termos financeiros da aquisição da empresa sediada em San Francisco, conhecida pelo seu posicionamento assente na sustentabilidade, não foram divulgados. Ainda assim, relatórios da Puck e da The Information indicam que o negócio da Everlane estará avaliado em cerca de 100 milhões de dólares.
Neste ponto, Mário Jorge Machado, Presidente da Euratex, sublinha a dimensão simbólica do negócio: “A Shein acaba de comprar a Everlane por 100 milhões de dólares. Uma marca que chegou a valer 550 milhões.”
Na análise da BOF, fica claro que esta aquisição surge também como uma forma de conferir legitimidade institucional à gigante da ultra fast fashion. A Shein tem estado sob forte escrutínio por parte de reguladores ocidentais e defensores da moda ética, e a publicação sublinha que este movimento procura reforçar a sua credibilidade.
Aqui, o Presidente da Euratex reforça que “não é apenas uma história de insucesso. É um sinal que o setor têxtil deve ler com atenção.”
“Ao adicionar a Everlane ao seu portefólio, a Shein ganha imediatamente uma marca com uma década de historial em fornecimento de algodão orgânico e metas de redução de carbono. Isto dá-lhe um ativo para apresentar a reguladores ocidentais, sinalizando uma tentativa de reposicionamento”, lê-se na análise, que inclui o contributo de Nora Kleinewillinghoefer, consultora da Kearney.
Também neste ponto, Mário Jorge Machado observa que “a Everlane foi construída sobre ‘radical transparency’ — preços justos, fábricas éticas, sustentabilidade. Ressoou com uma geração. Mas quando a sustentabilidade é apenas discurso sem verificação, transforma-se em passivo.”
Alfred Chang, CEO da empresa, enviou uma carta aos colaboradores, à qual a BOF teve acesso, onde afirmou que “a Everlane continuará a ser uma marca independente, mantendo-se fiel aos seus valores de longa data, aos seus compromissos de sustentabilidade e à sua excecional qualidade”, acrescentando que a operação permitirá à empresa chegar a mais clientes e aceder a novas capacidades. O New York Times adianta ainda que Alfred Chang se manterá no cargo.
A leitura crítica de Mário Jorge Machado aprofunda este ponto ao referir que “as acusações de greenwashing não vieram de concorrentes — vieram de reguladores, jornalistas e consumidores que exigiram prova. E a Everlane não tinha cadeia de valor transparente o suficiente para sobreviver ao escrutínio.”
Neil Saunders, managing director e retail analyst da GlobalData, considera, contudo, que a “Everlane acaba por ficar manchada por ser propriedade da Shein”.
O Presidente da Euratex acrescenta ainda que “o resultado: 90 milhões de dólares de dívida, queda de receitas de 200M para 170M, saída do fundador, layoffs polémicos — e uma venda a preço de saldo ao maior player do ultra fast fashion global.”
A publicação deixa igualmente claro que a compra da Everlane pode representar uma tentativa da Shein de chegar a novos segmentos de consumidores e de atenuar a sua associação a questões como qualidade inconsistente, escândalos éticos e outras críticas que têm marcado o seu percurso.
É também neste enquadramento que Mário Jorge Machado interpreta a operação como estratégica: “A nova legislação europeia — Green Claims Directive, Passaporte Digital do Produto, ESPR — muda as regras do jogo de forma estrutural. A sustentabilidade deixa de ser uma escolha de posicionamento para passar a ser uma exigência verificável, rastreável, auditável.”
“As marcas terão de colaborar com a indústria para garantir transparência real. Quem não o fizer não perde apenas credibilidade: perde acesso ao mercado”, acrescenta.
No mesmo raciocínio, destaca ainda que “para a Shein, a compra da Everlane é estratégica a vários níveis: credibilidade ESG de empréstimo, num momento em que o seu IPO está sob pressão; acesso ao segmento premium americano que não consegue alcançar organicamente; e mais um escudo face ao escrutínio regulatório na Europa e nos EUA.”
Mas deixa também um alerta: “Comprar legitimidade não é o mesmo que construí-la. E no quadro regulatório europeu que se aproxima, a diferença será auditável.”
A análise conclui ainda com uma leitura estrutural mais ampla do setor: “Este é já o quarto movimento de aquisição da Shein em marcas ocidentais em dificuldades: Forever 21, Missguided, marketplace próprio, agora Everlane. O padrão é claro.”
E deixa uma questão em aberto para a indústria europeia: “Estamos preparados para responder a um concorrente que compra legitimidade em vez de a construir — enquanto a UE fecha o cerco regulatório ao seu modelo de negócio original?”
“O tempo de resposta é curto”, conclui. E remata com uma nota de enquadramento estrutural: “A principal alteração estrutural: o parágrafo regulatório passou a ser argumento central, não nota de rodapé — e cria o contraste direto com a estratégia da Shein no parágrafo seguinte. A frase final sobre a Shein ganha mais força com esse setup.”