D’Heritage: uma casa com mais de 50 anos que passou a assinar aquilo que faz

Durante mais de cinco décadas, a família Gonçalves fez da confeção o seu ofício. Agora, esse conhecimento ganha uma nova expressão com a D’Heritage, marca criada este ano por Diogo Gonçalves, neto do fundador, e desenvolvida em conjunto com o pai, José Henrique Gonçalves. Com a camisaria como core, a nova marca aposta numa gama premium, produzida em Portugal, e assume finalmente uma identidade que durante anos ficou nos bastidores da produção para terceiros.

“Durante décadas, saíram das nossas portas, em Vila de Cucujães, peças com a etiqueta de outras marcas. Nunca com a nossa.” A frase de Diogo Gonçalves traduz a mudança de uma história industrial que passa agora a ter assinatura própria.

Mais do que começar de novo, a D’Heritage nasce com a intenção de manter viva uma tradição familiar, transportando para a marca o conhecimento e a exigência construídos por três gerações. “O que herdamos é o critério, não um catálogo”, explica em entrevista ao T Jornal. É esse critério que orienta a escolha dos materiais, a construção das peças e uma produção que permanece em Vila de Cucujães, permitindo acompanhar cada etapa de perto.

A ambição é construir progressivamente um guarda-roupa essencial e completo, sem alargar a gama apenas para crescer. Para o próximo inverno, a marca prepara camisaria de algodão com mais corpo e estuda a primeira peça de exterior, enquanto no médio prazo pretende consolidar uma distribuição física através de lojas multimarca. A internacionalização, pensada desde o primeiro dia, ficará para uma segunda fase de crescimento, com Espanha como primeiro mercado internacional na mira.

A D’Heritage nasce de uma história familiar ligada à confeção desde os anos 70. O que significa transformar esse legado numa nova marca, com identidade própria e adaptada ao mercado atual?

A D’Heritage não é propriamente uma marca nova. É uma casa com mais de cinquenta anos de história que passou a assinar aquilo que faz.

Durante décadas, saíram das nossas portas, em Vila de Cucujães, peças com a etiqueta de outras marcas. Nunca com a nossa. O que mudou não foi o saber fazer, que já existia. Foi a decisão de passar a assinar aquilo que fazemos, com a responsabilidade que isso implica.

Transformar esse conhecimento numa marca com identidade própria obrigou-nos a perceber que dar continuidade a uma história não é repetir o passado. O que herdamos é o critério, não um catálogo. Com maquinaria atualizada, mas em alguns casos, mantivemos as mesmas mãos. O que fazemos hoje é pensado para quem vai vestir a peça, não para responder apenas ao caderno de encargos de um cliente.

A empresa familiar chegou a empregar mais de 20 pessoas, mas encerrou em 2024, depois de um período de pandemia desafiante. O que significou ver esse projeto terminar e pouco depois fazê-lo renascer através de uma marca própria?

A empresa encerrou em 2024, depois de um período em que as contas deixaram de fechar. O preço do fio, da energia e dos salários subiu, a pandemia agravou tudo, e muitas encomendas foram deslocadas para mercados onde se produz a preços que, em Portugal, dificilmente cobrem sequer o custo do tecido.

Não fomos um caso isolado, e isso também pesou. Quando fecham dezenas de empresas à nossa volta, fecham clientes e fecham fornecedores ao mesmo tempo. Perde-se trabalho de um lado e perde-se com quem trabalhar do outro. Foi o que aconteceu ao setor inteiro naqueles anos.

Chegámos a ser 30 pessoas. Ver aquilo parar não foi apenas um facto de negócio. Foi um acontecimento familiar, e numa freguesia pequena essas coisas não ficam à porta da fábrica.

Voltar ao setor, agora com marca própria, não foi uma questão de teimosia. Foi a vontade de manter viva uma tradição familiar, mas com outro modelo. Enquanto se vende apenas tempo de máquina, o valor fica quase todo do lado de quem coloca a etiqueta. Desta vez a etiqueta é nossa.

O seu avô esteve na origem desta história. Que aprendizagens dessa primeira geração continuam hoje presentes na forma como pensa e estrutura o negócio?

Foi o meu avô, Mário Pimenta Gonçalves, que fundou a empresa em outubro de 1974. Antes disso tinha sido feirante, e foi nesse ritmo especial que aprendeu o negócio: cliente a cliente, com o produto na mão. A minha avó, Maria Emília Pinho, supervisionava a confeção entre portas, uma parte importante desta história que muitas vezes fica por contar. O meu avô faleceu em 2022, dois anos antes de a empresa encerrar.

Em 1999, entrou o meu pai, José Henrique Gonçalves, na gestão. Cresceu dentro da empresa, entre visitas a clientes, negociação com fornecedores, armazém e desenvolvimento de produto. A aprendizagem dele veio diretamente da exigência da indústria, mais do que qualquer escola poderia ensinar. É ele quem dirige hoje a D’Heritage, comigo.

Dessas duas gerações herdamos, sobretudo, três coisas. A primeira é que a qualidade começa antes da costura, na escolha do material. O meu avô escolhia o tecido com as mãos, e continuamos a fazê-lo assim.

A segunda é não prometer um prazo que a casa não consiga cumprir. Numa indústria em que é fácil prometer tudo, dizer que não é, muitas vezes, uma forma de respeito pelo cliente.

E a terceira é talvez a mais difícil de explicar a quem não cresceu neste meio: uma fábrica é feita de pessoas. Quando se toma uma decisão, é sempre com respeito e responsabilidade por quem está por trás de cada peça.

Qual foi a principal dificuldade na passagem de fabricante para proprietário de uma marca?

Chegar diretamente ao consumidor. Sem dúvida.

Definir o produto foi a parte mais simples, porque é aquilo que sabemos fazer há mais de cinquenta anos. Construir uma identidade própria deu trabalho, mas é um trabalho que conhecemos. O que ninguém nos tinha ensinado era a falar diretamente com quem veste a peça.

Uma confeção trabalha para um número limitado de clientes e conhece-os. Uma marca pode trabalhar para milhares de pessoas e não conhecer nenhuma. Isso muda tudo: a linguagem, o tempo de resposta, a forma de apresentar o produto e até a necessidade de explicar porque é que uma camisa custa aquilo que custa.

Foi provavelmente a curva de aprendizagem mais exigente para nós, e ainda estamos no início desse caminho.

A D’Heritage posiciona-se no segmento premium. O que significa concretamente premium para a marca?

É o conjunto. E esse conjunto tem uma ordem.

Começa na matéria-prima, porque nenhuma construção consegue compensar um tecido fraco. Na construção, que é onde a experiência da casa mais se revela, mesmo nas coisas que o consumidor nem sempre vê: os remates, a forma como a peça se comporta depois das lavagens, a resistência das costuras e todos os detalhes que não aparecem numa fotografia.

E há, por fim, a durabilidade como critério de desenho. Fazemos peças simples porque acreditamos que são as peças simples que continuam a ser usadas ao fim de cinco anos.

Para nós, premium não é um preço, um adjetivo ou um cliché. É uma exigência. É fazer uma peça com a qualidade necessária para continuar a fazer sentido daqui a muitos anos.

A camisaria é atualmente o core da D’Heritage. Porque escolheram a camisa como ponto de partida?

Porque é a peça que fizemos durante cinquenta anos. É aí que está a nossa história e o saber que herdámos. Começar por outra coisa seria começar de fora.

É também a peça que mais expõe quem a faz. Numa camisa é difícil disfarçar um tecido fraco, uma modelagem mal resolvida ou um remate apressado. Quem conhece a peça percebe isso rapidamente, muitas vezes logo ao tocar no colarinho. Começar pela camisa foi também uma forma de nos obrigarmos a acertar no que é mais exigente antes de avançarmos para outras categorias.

E há uma razão que tem que ver com o tipo de marca que queremos ser: uma camisa não pertence a uma estação, pertence a todos os guarda-roupas.

Até onde querem levar a D’Heritage em termos de diversidade de produto?

O critério mantém-se: preferimos poucas peças, muito bem resolvidas, a um catálogo demasiado amplo. Cada nova categoria tem de responder a uma pergunta simples: é algo que quem compra uma D’Heritage realmente precisa de ter no seu guarda-roupa? Se a resposta for não, não fazemos.

A nossa ambição é construir, progressivamente, um guarda-roupa essencial e completo, com a marroquinaria a fechar a gama. Não queremos crescer por crescer.

Para o Inverno posso adiantar a direção. Estamos a trabalhar em camisaria de algodão com mais corpo, pensada para os meses frios, e a estudar a nossa primeira peça de exterior. É o passo natural para uma casa que fez camisas durante cinquenta anos: primeiro aquilo que sabemos fazer melhor, depois o que completa o guarda-roupa por cima.

Até que ponto produzir em Portugal é hoje uma escolha estratégica? Que valor acrescenta à peça?

É uma escolha estratégica e, no nosso caso, também a mais natural: a D’Heritage nasceu “dentro” de uma fábrica, não escolheu uma fábrica depois de existir. Essa origem molda a forma como trabalhamos e o valor que queremos colocar em cada peça.

Sempre que existe alternativa portuguesa, é essa que escolhemos. Toda a confeção, acabamentos, etiquetas e embalagem são feitas em Portugal, e as fibras que o país não produz vêm de origens que identificamos e declaramos em cada peça. Queremos também que a marca seja uma forma de mostrar que a indústria têxtil portuguesa continua viva e que vale a pena continuar a investir nela.

Manter a produção na mesma freguesia onde temos a sede permite-nos acompanhar cada etapa em tempo real: corrigir um detalhe no próprio dia, ajustar um processo sem esperar semanas e garantir um controlo de qualidade que seria impossível a milhares de quilómetros de distância. Dá-nos também flexibilidade para trabalhar séries curtas, sem mínimos de produção desajustados, e uma cadeia mais curta, com menos transporte e menos intermediários.

Mas produzir em Portugal vale mais do que a proximidade. O país, e sobretudo o Norte, concentra décadas de conhecimento acumulado em fiação, tecelagem, tinturaria e confeção, que se traduzem em rigor técnico, bons acabamentos e uma cultura industrial orientada para a durabilidade e não para a massificação. A isso junta-se um investimento real em inovação, em processos mais limpos e em eficiência energética, muito por via da ligação próxima entre as empresas e os centros tecnológicos do setor.

Há ainda uma dimensão humana que não cabe em métricas: aqui, quem produz tem rosto, nome e uma relação direta connosco. Isso, somado a normas ambientais e laborais europeias e a uma cadeia de abastecimento curta, também fica na peça. É parte do seu valor.

Como é que o compromisso com a sustentabilidade se traduz concretamente no produto e nos processos?

Prefiro falar de decisões concretas em vez de usar a palavra sustentabilidade de forma genérica.

Há várias escolhas concretas nesse sentido. Trabalhamos por exemplo com linho, uma fibra que exige relativamente pouca água e poucos tratamentos. Produzimos também a marroquinaria por encomenda, o que nos permite evitar stock desnecessário.

Há ainda uma decisão que, para nós, é fundamental: fazer menos peças, mais simples e pensadas para durar. Considero uma peça usada durante cinco anos mais sustentável do que cinco peças usadas durante o mesmo período. Para nós, é aí que começa uma forma mais responsável de produzir.

Estamos também a trabalhar na rastreabilidade por peça, para que a origem possa ser verificada e não apenas afirmada.

Existe alguma preocupação com o fim de vida das peças? Estão a pensar em algum serviço de reparação?

Sim, e prefiro falar disso com honestidade. Ainda não temos um serviço de reparação formalizado, e não vou anunciar como existente aquilo que ainda estamos a construir.

O que fazemos hoje é resolver caso a caso, sempre que um cliente nos procura. Conseguimos fazê-lo porque temos várias confeções com que trabalhamos de forma muito próxima, e essa é uma vantagem que a maioria das marcas não tem: quem produz pode reparar.

Estamos agora a trabalhar para transformar essa capacidade num processo, com regras claras e um percurso definido para cada peça. Estamos também a procurar parceiros e associações do setor que já trabalham nesta área, porque não faz sentido resolvermos sozinhos aquilo que se resolve melhor em conjunto.

Entretanto, há uma decisão que já tomámos e que é anterior a qualquer serviço: sempre que a função da peça o permite, desenvolvemos em mono material. Uma camisa que é cem por cento linho, ou uma t-shirt que é cem por cento algodão, é mais simples de reparar e, no fim da vida, muito mais fácil de encaminhar do que uma mistura de fibras que ninguém consegue separar. Nas linhas técnicas nem sempre é possível, porque a peça tem de responder a exigências de desempenho, mas onde é possível é o caminho que seguimos.

O fim de vida de uma peça começa a ser pensado no momento de escolha do tecido. É aí que começa o nosso trabalho.

Como querem ser reconhecidos?

Como uma marca com história, mas sobretudo por aquilo que dizemos e que pode ser confirmado.

Não queremos pedir às pessoas que acreditem simplesmente no que dizemos sobre a origem das peças ou sobre os materiais. Queremos que seja possível confirmar onde uma peça foi feita, com que tecido e com que gramagem. É por isso que estamos a trabalhar na rastreabilidade das peças.

Se, daqui a alguns anos, a D’Heritage for reconhecida como uma marca em que aquilo que está escrito na etiqueta corresponde exatamente ao que está na peça, teremos cumprido o nosso objetivo.

Existe uma visão já definida para a marca a médio prazo?

Queremos ser uma marca portuguesa reconhecida por fazer muito bem um conjunto restrito de peças, com produção própria em Portugal e presença em lojas selecionadas, dentro e fora do país.

Na prática, isso significa três coisas: consolidar a camisaria, construir uma distribuição física através de lojas multimarca e manter a produção onde está, criando capacidade para crescer sem ter de mudar de país.

A estratégia de distribuição será essencialmente digital ou estão a procurar parceiros multimarca e pontos de venda físicos?

As duas, mas com funções diferentes.

O digital é onde conseguimos explicar a marca: a história, os materiais, a origem e aquilo que justifica o preço. A loja física é onde a peça se decide. Qualquer fibra e qualquer construção ganham outra dimensão quando podem ser tocadas e experimentadas.

Estamos, por isso, a construir uma rede curta e selecionada de lojas multimarca.

Não procuramos estar em muitos sítios. Procuramos estar nos sítios certos.

Como está a ser pensada a internacionalização? É uma prioridade desde o início ou será uma segunda fase?

Será uma segunda fase, mas estamos a prepará-la desde o primeiro dia.

Consolidar primeiro em Portugal é uma questão de disciplina, não de falta de ambição. Uma marca tem de conseguir provar o seu valor no mercado onde nasceu antes de procurar fazê-lo noutros mercados.

Ao mesmo tempo, sabemos que o mercado nacional, sozinho, não será suficiente para sustentar uma marca a longo prazo. Por isso, estamos a preparar em paralelo os materiais, fichas técnicas, requisitos de conformidade e uma possível presença em feiras internacionais.

Quais são os principais mercados que identificaram como prioritários e porquê?

Espanha será o primeiro mercado internacional que queremos trabalhar, por três razões simples: a proximidade logística, a valorização da origem portuguesa no setor têxtil e a existência de uma rede de agentes multimarca com capacidade para trabalhar a Península Ibérica.

Depois, olhamos para outros mercados europeus onde a produção portuguesa já tem uma reputação sólida e onde a proximidade face à produção asiática pode ter cada vez mais peso nas decisões de compra.

Quais são os objetivos definidos para o primeiro ano da D’Heritage?

Temos três prioridades.

A primeira é provar a marca. E provar não é vender uma peça, é vender a segunda à mesma pessoa. É aí que se percebe se a peça cumpriu o que prometeu, e é o indicador em que mais confio neste primeiro ano.

A segunda é existir fisicamente. Uma camisa convence ao toque, e um ecrã não transmite toque. Queremos estar num conjunto restrito de lojas multimarca e fazer alguns eventos próprios, onde as pessoas possam pegar na peça, ver o interior, sentir o peso do tecido. É onde a nossa história se explica em trinta segundos e quase sem palavras.

A terceira é a coleção de Inverno, com essenciais pensados para os meses frios e a nossa primeira peça de exterior, sem perder o critério que definimos desde o início. A tentação de alargar depressa existe sempre, e é precisamente aí que se perdem as marcas que começam bem.

E há depois um objetivo que está por baixo dos outros três: uma operação equilibrada, com uma estrutura de custos saudável e as nossas casas parceiras a trabalhar de forma constante. Depois do que aconteceu em 2024, é esse o objetivo primário.

Que dimensão gostariam que a D’Heritage tivesse daqui a três ou cinco anos? Que capítulo gostava de escrever nesta história familiar?

Em termos de dimensão, queremos as nossas confeções a trabalhar com estabilidade suficiente para dar contratos e para fazer crescer a equipa, presença física em Portugal e em Espanha, e uma gama restrita mas muito bem resolvida. Não ambicionamos volume. Ambicionamos consistência. E isso é bastante mais difícil.

Quanto ao capítulo, há uma parte desta história que para mim tem um significado especial. O meu avô fez roupa durante cinquenta anos, e grande parte dessa roupa saiu daquela porta com o nome de outras marcas. Morreu em 2022 sem que a etiqueta dele tivesse alguma vez chegado a uma montra, e a empresa fechou dois anos depois.

O capítulo que quero escrever é esse: dar vida à sua herança têxtil, agora pelas mãos do filho e do neto. E, se possível, que pelo caminho possamos trabalhar com outras empresas que passaram pelo mesmo e que, como nós, se recusam a desistir de um setor que continua a ser um dos grandes motores da nossa economia.

Se daqui a cinco anos isso for um facto normal e não uma novidade, teremos conseguido.