Bebiana Rocha
As empresas Torres Novas, Riopele e Tintex estiveram ontem reunidas na mesa redonda “Da Fábrica ao Feed”, integrada no evento “O Digital para Vender Made in Portugal”, organizado pela ATP – Associação Têxtil e Vestuário de Portugal, com o apoio do Município de Guimarães, no âmbito do projeto Digi4Fashion.
Inês Vaz Pinto, sócia da Torres Novas, deu início ao painel, fazendo o seguinte enquadramento: “Hoje em dia somos uma marca, mas começámos por ser uma fábrica. Faço parte de um trio que relançou a Torres Novas em 2020 com foco nas toalhas. Somos uma marca antiga, mas também muito recente, com os olhos postos no passado e naquilo que era a nossa história.”
A Torres Novas foi reerguida apoiando-se no seu legado, e todo o storytelling da marca parte daí, mas sempre alicerçado na qualidade: “No fim do dia, se os produtos não forem bons, de nada serve a comunicação”, acrescenta a responsável. A equipa recuperou coleções antigas, com uma seleção de cores mais reduzida, e foi introduzindo novos produtos progressivamente.
Segundo Inês Vaz Pinto, ao relançar a marca, definiram-se desde logo os canais de comunicação — site, redes sociais e presença física — e a história que cada um contaria em conjunto. Inicialmente, acreditavam que seriam sobretudo um negócio B2B, mas rapidamente perceberam que o B2C tinha mais peso.
A personalização digital é outro ponto forte apontado pela Torres Novas, já que os bordados permitem aos clientes inserirem as suas iniciais em vários produtos, algo que exigiu adaptações no digital para funcionar de forma fluida. Além do site principal, a marca lançou um site exclusivo para o mercado do Reino Unido, uma necessidade derivada do Brexit, e nas redes sociais o público divide-se entre Facebook e Instagram, mantendo-se a experiência do cliente como prioridade: “Fazemos um esforço para oferecer um atendimento à antiga no digital, com respostas imediatas, próximas e simpáticas.”
A produção mantém-se no Norte de Portugal e a marca apresenta-se como pensada para os momentos mais importantes da vida, com foco em senhoras entre os 40 e 60 anos, oferecendo conforto e pequenos luxos duradouros. “Queremos que os clientes tenham acesso a artigos que atravessam gerações. Há pessoas que nem notaram que a Torres Novas desapareceu durante 10 anos porque não precisaram de substituir os produtos.”
No digital, a Torres Novas procura medir todos os canais, comparando dados por semana, estação e ano, mesmo reconhecendo que a compra de produtos de maior valor nem sempre é imediata. A estratégia também inclui fidelizar um público mais jovem, que começa a comprar pequenas peças, evolui para o seu primeiro jogo de toalhas e mais tarde para lençóis, construindo assim uma relação de longo prazo com a marca. Numa mensagem final, Inês Vaz Pinto deixa um conselho: “Temos de agarrar as oportunidades que nos fazem sentido. Nem toda a gente precisa de estar em todo o lado.”
Francisca Oliveira, da Riopele, falou de seguida, destacando que a estratégia de comunicação da empresa se alinha com os pilares da empresa: Sustentabilidade — cumprida através de posts informativos sobre novas certificações, por exemplo; Rentabilidade — comunicar visualmente a fábrica aos clientes; e Pessoas — partilhar os colaboradores, como na iniciativa do centenário “100 anos – 100 histórias para contar”.
A Business Development Manager partilhou ainda que houve uma mudança na comunicação de um tom mais institucional para uma abordagem mais criativa e simplificada. O foco passou a ser comunicar de forma a motivar colaboradores e atrair futuros talentos, trabalho que a Riopele tem desenvolvido com sucesso, atraindo inclusive jovens de outras áreas, o que Francisca Oliveira considera muito positivo.
Ao contrário da Torres Novas, a estratégia digital da Riopele não passa pelas vendas, mas sim por posicionar a marca no top of mind. “Ao estarmos mais presentes temos mais pedidos de colaborações, quer de designers, quer de marcas”, reconhece.
Rita Figueiredo, responsável pela comunicação da Tintex, trouxe outra perspetiva diferenciadora, baseada em newsletters e comunicação interna. Concorda com a Torres Novas no sentido de que nem sempre a conversão é imediata, sendo preciso acompanhar os resultados ao longo de semanas ou meses.
As comunicações internas têm ainda um papel importante para motivar colaboradores, fornecendo informações mais confidenciais, muitas vezes sobre marcas com que a empresa conseguiu parcerias e que não podem ser partilhadas externamente, mas que mostram o potencial da Tintex.
Rita Figueiredo reforçou que a comunicação da empresa procura ser criativa e disruptiva, envolvendo todas as equipas: “A nossa estratégia é levar o que fazemos na Tintex para o resto do mundo. Apesar de a comunicação ser B2B e focada em decisores, é preciso humanizar para cativar. Todos comunicam numa empresa.”