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Ainda antes do pontapé de saída do Mundial a Adidas já era a vencedora do torneio, ao patrocinar a maioria das equipas participantes, mas acabou por ser a rival Nike a levar a taça. Quem ri por fim ri melhor, diz o ditado, e a marca americana teve até oportunidade de sorrir antecipadamente, já que tanto França como Croácia, as selecções finalistas, eram suas patrocinadas. A taça estava, pois, assegurada por antecipação.
Além de patrocinadora oficial do torneio, a marca alemã de equipamentos desportivos conseguiu também vantagem sobre a rival Nike ao equipar um maior número de selecções presentes no torneio. Mesmo assim, os responsáveis pela Adidas consideram que o Mundial de Futebol da Rússia trazia menos oportunidades financeiras que a edição de há quatro anos no Brasil.
Há quatro anos, foi a Nike – que equipa a selecção portuguesa – a patrocinar o maior número de selecções, mas a Adidas conseguiu inverter a posição ao equipar 12 das 32 selecções presentes na Rússia, entre as quais Alemanha, Espanha e a anfitriã Rússia. Quanto à Nike, cuja ligação a sério ao futebol só ocorreu com o Mundial dos EUA, em 1994, patrocinou agora 10 selecções, incluindo Brasil, Inglaterra e as finalistas França e Croácia.
Neste particular campeonato das marcas é a Puma que ocupou o terceiro lugar, mas apenas com quatro selecções de segundo plano, depois de no Brasil ter vestido oito selecções. A marca foi desta vez particularmente penalizada pela não classificação da Itália, a sua equipa de topo.