Bebiana Rocha
A APPM reuniu na semana passada um painel de discussão sob o mote “Do produto à marca – o marketing como ferramenta diferenciadora na indústria têxtil”, com a participação de Tânia Lima, head of marketing and communication na Lameirinho; Sónia Rocha, diretora geral da Wolf & Rita; Pedro Silva, head of communication and corporate affairs na Tintex Textiles; e Marta Carvalho, fundadora e CEO da Ave Valley. O painel integrou o evento de conferências sobre marketing que decorreu na Lameirinho na passada quinta-feira e foi moderado por Luís Cristino, cofundador da OMA.
Tânia Lima foi a primeira a intervir. Com 18 anos de casa, destacou que o seu trabalho de comunicar a Lameirinho é facilitado pelo legado da empresa. “O facto de ser uma casa com legado permite criar uma imagem sólida, de uma equipa com know-how. A Lameirinho já vai na quarta geração e garante transparência ao consumidor final”, afirmou.
Para Tânia, a estratégia da marca é simples: “pôr os outros a falarem da marca”. A história da empresa tem aberto portas, mas são as experiências vividas pelos clientes nos hotéis, que querem replicar em casa, que mais contribuem. “Não vendemos pelo preço, vendemos pela assinatura de qualidade e pela história rica. Um bom storytelling é fundamental”, acrescentou, adiantando que o próximo passo da Lameirinho é avançar com a internacionalização de forma mais vincada.
Sónia Rocha apresentou a marca de roupa infantil Wolf & Rita, nascida de uma empresa de confeção de Mesão Frio que, na crise de 2010, precisou de se reinventar. A criação de uma marca própria e a aposta na exportação trouxeram um novo fôlego.
Sónia sublinhou que a marca foi concebida com um olhar global, especialmente para o mercado japonês, que valoriza criatividade, design, ética, matérias-primas de qualidade e bom atendimento ao cliente. Autenticidade foi uma palavra repetida várias vezes na conversa. A inspiração, segundo a criadora, pode vir de qualquer lugar, da arte à música.
Pedro Silva explicou a abordagem da Tintex Textiles à comunicação. Com formação em engenharia química, admite que a comunicação da empresa é intuitiva e baseada em lições práticas, mas com um método científico aplicado. A empresa iniciou há cerca de oito anos uma loja online B2C para escoar stocks e estabelecer contacto com designers e amadores, oferecendo pequenas quantidades de tecido e foi esse o exemplo que trouxe.
“Olhamos para a comunicação de forma científica. Não é um marketing profissional, é impetuoso muitas vezes. Medimos depois o retorno aplicando o método científico”, explicou. Atualmente, a loja online está em reestruturação, mas a Tintex mantém newsletters mensais B2B, focadas em temas específicos, que têm registado bom retorno.
Pedro Silva destacou ainda o papel da sustentabilidade: “Temos retorno de certificações que são determinantes para firmar negócios. O nosso compromisso é maior com a qualidade do que com a sustentabilidade”, afirmou, revelando que a empresa promove apenas uma parte do seu portefólio de 7 mil referências.
Marta Carvalho apresentou a Ave Valley, uma plataforma criada para conectar marcas e confecionadores de forma eficiente, transparente e sustentável, promovendo desenvolvimento colaborativo em tempo real. A plataforma visa simplificar operações, reduzir tarefas manuais e proteger informações estratégicas, permitindo que marcas acedam a dados confiáveis da supply chain, acelerando colaborações e garantindo soluções sustentáveis e eficientes.
Marta destacou que a geração Z é mais consciente em termos de sustentabilidade, embora com menor poder de compra, enquanto os millennials combinam consciência e poder de compra, sendo o nicho mais relevante para a comunicação de sustentabilidade.
Nas notas finais, os intervenientes sublinharam a importância da colaboração na indústria têxtil portuguesa. Tânia Lima defendeu a união entre players, citando o reconhecimento do made in Portugal pela Heimtextil. Pedro Silva acrescentou que a comunicação e o trabalho em rede podem alavancar o país, destacando a flexibilidade e agilidade das empresas portuguesas, apesar de barreiras de preço e infraestrutura. Marta reforçou que fornecedores devem colaborar para fortalecer o cluster têxtil, enquanto Sónia Rocha apelou à partilha de informação entre marcas sobre feiras, distribuidores e pontos de venda. Luís Cristino encerrou o painel afirmando que o futuro da indústria não está em metros de tecido, mas em metros de visão.