Jorge Fiel
Paulo Coelho Lima , 47 anos, administrador da Lameirinho, está atento às novas oportunidades de negócio: “Já estamos em market places importantes, como os sites da Amazon e da La Redoute. E vamos investir muito na sofisticação da nossa plataforma de vendas online”
ferecer um produto e serviço absolutamente irrepreensíveis são o segredo para sobreviver e prosperar nestes tempos que têm a incerteza como marca de água – afirma Paulo Coelho Lima. O arquiteto e gestor, neto do fundador da Lameirinho, não tem dúvidas quanto ao futuro: na próxima geração, a empresa continuará a ser industrial e a ter como missão surpreender os clientes com produtos inovadores e de qualidade.
A desvalorização do euro face ao dólar é a principal explicação para os têxteis-lar serem o subsetor da ITV com maior crescimento das exportações em 2015?
É uma das razões, mas não explica tudo. O dólar mais forte aumenta não só o volume das vendas, mas também como o de compras, pois o comércio internacional de matérias-primas também é feito em dólares. Ou seja, faturamos mais, mas as matérias-primas ficam mais caras.
A crise atingiu os têxteis-lar de forma particularmente dura, com o encerramento de algumas empresas importantes. O mau tempo já passou?
A crise que atingiu as empresas têxteis, em geral, e as têxteis-lar em particular, obrigou ao encerramento das empresas que não conseguiram adaptar-se às novas condições de concorrência internacional. As que sobreviverem tornaram-se mais fortes e flexíveis. Mas o mau tempo ainda não passou. Para se manterem em atividade de forma consistente, as empresas precisam que a economia mundial cresça, e esse crescimento ainda é uma incógnita.
Há muita incerteza no ar?
Desde o ataque às Twin Towers, em 11 de Setembro de 2001, que o terrorismo se tornou uma ameaça permanente à estabilidade internacional. Acontecimentos como os atentados em Paris criam um clima de instabilidade e incerteza que é péssimo para os negócios. Vivemos numa conjuntura marcada pela instabilidade e imprevisibilidade.
Mas há alguns sinais positivos e encorajadores?
Também os há. Estamos a assistir a uma retoma das compras no nosso mercado por parte de clientes que tinham fugido para o Oriente, seduzidos pelo fator preço. O regresso desses compradores é um tendência que já é clara e positiva.
O acordo entre EUA e UE, que está a ser ultimado, será uma boa oportunidade para aumentarmos significativamente as exportações para um mercado importante como o americano, onde a Lameirinho faz 50% das suas vendas e os nossos têxteis-lar desfrutam de uma boa reputação?
Sim. Aguardamos com ansiedade que o acordo seja fechado o mais rapidamente possível. Será para nós uma oportunidade de sermos mais competitivos em produtos que, por terem taxas muito elevadas, muitas vezes nos fazem perder o negócio.
Os espanhóis são bons no retalho, nós somos melhores no B2B. Faz sentido manter este estado de coisas ou os industriais devem investir no retalho?
A maioria do nosso negócio, na Lameirinho, é voltado para o B2B. Fabricamos para as marcas dos nossos clientes, no âmbito de excelentes parcerias com os maiores players mundiais. Mas também temos produtos com marcas próprias e licenciadas que colocamos nas lojas dos nossos clientes.
As marcas que produzem sob licença são um segmento importante?
São uma parte não negligenciável do nosso negócio. Temos licenças de marcas de criadores como o António Miró e Purificación Garcia. E agora vamos começar a trabalhar a marca de Karim Rashid, um designer americano.
Em que pé está a aposta numa relação direta com o consumidor final?
Achámos que pelo segmento de produtos que produzíamos, fazia todo o sentido avançarmos para o negócio B2C. Por isso apostámos num rede de oito lojas próprias e no canal de vendas online, onde vendemos marcas licenciadas e próprias – como a ASA (com uma imagem mais conservadora), a Lameirinho (mais luxo, e virada não só para o mercado interno mas também para países como a Rússia, Japão ou Irão) ou a Home Attitude, uma marca de produto topo de gama.
É fundamental ter lojas próprias?
Trata-se de uma oportunidade que não podemos desperdiçar de sentir imediatamente a reação do consumidor ao produto. Tendo lojas próprias e canal de vendas online, a Lameirinho tem, estrategicamente, direcionado a comunicação para o consumidor final. Abrimos as portas da empresa ao turismo industrial. Fazemos muitas parcerias no sentido de mostrar que o que é made in Portugal tem qualidade. Comunicamos através das redes sociais, oferecemos produto Lameirinho a líderes de opinião. Criamos ações no sentido de envolver o consumidor com os nossos produtos. Apoiamos eventos através da oferta de produtos. Abraçamos projetos que façam o nome da nossa empresa e os produtos chegarem o mais longe possível.
Como estão a correr as vendas online?
Começamos há dois anos. Os resultados são muito animadoras. A loja online derruba todas as limitações geográficas à nossa expansão internacional. Estamos muito entusiasmados. Temos boa imagem, boa comunicação. Sentimos que mais do que a 9ª loja vai ser a loja. Já estamos em market places importantes, como os sites da Amazon e da La Redoute. Neste novo ano vamos investir muito na sofisticação da nossa plataforma de vendas online.
Quais são os pontos fortes do setor?
No que nos diz respeito, são quatro: produção de qualidade; bom serviço ao cliente; aposta na inovação e diferenciação no produto; e uma estabilidade que gera confiança no cliente – somos um fornecedor reliable, que faz sempre acontecer tudo o que promete.
E os pontos fracos?
A concorrência asiática ainda é um problema, mas atualmente menor.
Como é que a Lameirinho conseguiu aguentar o embate da concorrência asiática (Paquistão, Índia, China)?
Com dificuldade, mas fomos rápidos a adaptar-nos. Reestruturamos a empresa, descontinuamos a fiação, investimos na diversificação e no aumento da flexibilidade produtiva, que nos possibilitou passar das grandes para pequenas séries.
Qual é caminho que está a ser seguido para garantir um futuro desafogado?
Para termos um futuro já não digo desafogado mas pelo menos com mais normalidade, o importante é não parar. Não podemos nunca acomodar-nos. Temos de prosseguir e consolidar a inovação, qualidade e cumprimento de prazos. Ou seja, continuar a oferecer um serviço irrepreensível.
A inovação e o lançamento de novos produtos é indispensável?
Importantíssimo. É dessa forma que nos diferenciamos da concorrência. Temos sempre de mostrar aos clientes do que somos capazes.
Qual a importância das feiras no aumento das exportações?
São uma forma de nos tornarmos mais visíveis em mercados que pretendemos explorar.
A Lameirinho exporta 90% dos 51 milhões de euros que fatura para 30 países, dos quais a maioria (17) são de fora da Europa. Estão satisfeitos com essa geografia vão apostar nalguma zona do globo em especial?
Estamos a apostar nos mercados asiáticos e do Médio Oriente – Índia, Coreia, Japão, China, Irão, Qatar… – mas também com um olho na América Latina.
O modelo do setor assenta essencialmente na produção. O que é mais importante? A marca ou a tecnologia?
A tecnologia é fundamental para suportar a marca. Temos que ter equipamentos que nos permitam responder às exigências dos clientes. Nos últimos dois anos, investimos dez milhões de euros, cerca de 10% da faturação anual, em tecnologia: estamparia digital, que nos dá flexibilidade e qualidade sem limites, e em equipamentos para o tingimento do fio que nos permite aumentar a qualidade e sermos mais rápidos em pequenas séries.
O private label é o forte da Lameirinho, que também tem um carteira e marcas próprias e licenciadas. Este mix é para manter nas atuais proporções?
Somos reconhecidos pelo nosso private label, uma unidade de negócio que vale 80% do nosso volume de negócios e tem garantido a estrutura da empresa. Mas vamos continuar a fazer crescer as marcas próprias e licenciadas, pois acrescentam valor à nossa oferta.
67 anos depois de ter sido fundada pelo seu avô, a empresa já vai na 3ª geração. Têm na família algum protocolo para a sucessão?
Não existe nenhum protocolo formal, existe sim é uma história que tem sido passada de geração em geração. Há uma regra muito clara: ser da família não garante automaticamente emprego na empresa.
Como vê a Lameirinho na próxima geração?
Continuará a ser uma empresa industrial e a ter no coração a missão de surpreender os clientes com produtos inovadores e de qualidade.
Quais são os principais estrangulamentos à competitividade?
Destaco três: os custos energéticos, a burocracia na administração pública e o complexo funcionamento da justiça.
A diplomacia económica tem ajudado as exportadoras?
Houve uma mudança de atitude cujos resultados têm sido visíveis como o aumento significativo das exportações.
O Estado intervém demais na economia?
O Estado deverá ter a função de regulador e definir as melhores políticas para o desenvolvimento das atividades empresariais. O resto será connosco.
O que é que o Governo deveria fazer para apoiar as empresas?
Desde logo garantir a leal concorrência e não ser um elemento potenciador de desequilíbrios.
O que espera do Banco do Fomento?
Nós não esperamos nada. Estamos bem capitalizados e mesmo nos momentos mais difíceis nunca sentimos dificuldades no acesso e condições de financiamento.
Que balanço faz dos quatro anos de governo PSD/CDS?
De forma genérica, seguiu o caminho que deveria ter seguido.
Que medida concreta gostaria que o Governo tomasse para bem da ITV?
Que garantisse a estabilidade fiscal e a continuação com a reforma do IRC. Não só em benefício da ITV, mas também das empresas em geral.
Acredita que o país se vai reindustrializar?
Acreditamos e esperamos que se venha a verificar. Ser industrial não deve ser uma vergonha mas um motivo de orgulho.
Não lhe parece que o facto da representação da ITV estar repartida por diversas associações enfraquece a sua capacidade negocial? E que o setor teria mais recursos e seria mais bem promovido internacionalmente se falasse a uma só voz?
A divisão diminui a força. Quando é passada a uma só voz, a mensagem é mais eficaz. A união seria vantajosa para todos, pois a nível de recursos a promoção poderia seria mais focada e teria com toda a certeza mais impacto para o setor como um todo.
Paulo Coelho Lima, 47 anos, nasceu em Pevidém, no ano em que morreu Salazar. Cresceu a dois kms da fábrica fundada pelo seu avô Joaquim. Filho de Helena e Albano, tem dois irmãos (Olinda e Miguel) e dois filhos (Paulo, 16 anos, que já decidiu ir para Gestão, e Maria, 12). Licenciado em Arquitetura pela UP, vive em Guimarães é o cônsul honorário do México no Porto.
Apesar de, em miúdo, adorar ir para a fábrica, manobrar empilhadores e carregar caixas, no final da adolescência, Paulo decidiu que iria correr em pista própria e o seu futuro não passaria pela Lameirinho. Estava a viver no Porto, num apartamento na rua da Alegria, enquanto fazia o 12º na área de Informática de Gestão, quando subitamente se apaixonou pela Arquitetura. Fez Geometria Descritiva com 20 valores e matriculou-se na faculdade, onde foi aluno de uma inclítica geração de professores: Fernando Távora, Siza Vieira, Nuno Portas, Souto Moura, entre outros.
Quando acabou o curso, em 1994, regressou a Guimarães e, após um estágio na Câmara, trabalhava em regime de profissão liberal quando o destino lhe trocou as voltas. O pai, que acabara de comprar as posições na Lameirinho dos seus tios Adelino e Francisco, precisava dele na empresa. Estávamos em 1997.
Sendo a Lameirinho uma referência nacional nos têxteis-lar, que medidas estão a ser tomadas para se manter na vanguarda?
As nossas equipas de marketing, design, investigação e desenvolvimento estão constantemente a viajar, nas feiras internacionais, investindo em cadernos de tendências e atentas às novas tendências. Todos nós fazemos prospeção. Não há ninguém que não faça benchmarking. Esta forma irrequieta de estarmos no mercado reflete-se na maneira como o cliente nos vê – como um parceiro capaz de lhe apresentar soluções inovadoras para os seus problemas.
Dizem que está tudo descoberto! A Lameirinho acredita nisso ou está a investir em técnicas e sistemas revolucionários que lhe vão permitir continuar a marcar a diferença?
Nós queremos sempre mais e melhor. Não temos perfil para nos acomodarmos. Estamos constantemente a sair da zona de conforto para melhorarmos os resultados. O linho era um material do passado que voltamos a por na moda ao dar-he um look e acabamento diferentes. Não estamos à espera dos inputs, dos nossos clientes, que, pelo contrário, habituaram-se a vir cá à procura de novas ideias.
Em termos tecnológicos, há muitas empresas portuguesas, algumas suas concorrentes, que estão a apostar novamente na fiação e também na estamparia digital. O que pensa disso?
Há mais de um ano que investimos numa estamparia digital, que está a funcionar em pleno. Nessa área estamos na linha da frente. Já a questão da fiação não está em cima da mesa. Usamos uma tão grande diversidade de fios – dezenas e dezenas de fios diferentes, desde o 8 até ao 220 – que seria impossível ter uma fiação que respondesse a todas as nossas necessidades.
Já sente a falta de técnicos especializados, nomeadamente de engenheiros têxteis? O que deveria ser feito para tornar a ITV mais apetecível para os nossos jovens?
A escassez de recursos humanos especializados não é de momento um problema dramático, mas já assume contornos preocupantes. A continuarem as coisas como estão, dentro de dez anos vai ser um problema muito sério. Não tenho dúvidas de que a indústria têxtil oferece aos jovens um conjunto de oportunidades muito atraentes. Mas não podemos ser nós sozinhos a fazer passar esta mensagem e a criar o desafio.