Como reagir às novas tendências dos consumidores?

Um estudo que as fintech costumam apresentar como um dos segredos do seu racional de negócio afirma que os millennials preferem ir ao dentista que entrar na loja de um banco. Ainda ninguém conseguiu identificar a patermidade do estudo, mas isso é talvez o que menos importa: as novas gerações têm uma atitude enormemente diversa em relação à forma como encaram o consumo – seja de moda, seja de instrumentos de poupança – e os gestores têm de acrescentar esses indicadores à equação que determina a condução dos seus negócios.

Até porque as novas formas de consumo ‘inventadas’ pelos millennials ‘contaminaram’ toda as faixas etárias como uma rapidez avassaladora: “as aplicações das marcas são a forma de contacto com todas as consumidoras, sejam millennials, sejam de qualquer outra idade”, refere Susana Coerver, diretora de Marketing e Comunicação da Parfois.

Desde logo, isso quer dizer que o online é cada vez mais o fio condutor do negócio – o que aliás ficou bem visível com o facto de a Inditex ter decidido um investimento de dois mil milhões de euros para se transformar no primeiro grupo a vender online em todo o globo terrestre.

O online, claro, mas não qualquer online: “a omnicanalidade virá substituir a multicanalidade, sistema que ainda prevalece e que se caracteriza pela abordagem individualizada da actividade da marca em cada um dos canais de venda nos quais está presente. A multicanalidade não persegue a sinergia entre os vários canais, salvo em alguns elementos básicos. Ao contrario, na omnicanalidade, o customer-journey acaba integrado numa única experiência de compra, eliminando qualquer tipo de barreira entre os canais. O ponto central não é qual dos canais prevalecerá, pois o que conta é a complementaridade na estratégia de todos. Nem sequer determinar a função de cada um, pois o principio da omnicanalidade é dar a possibilidade ao consumidor de realizar a operação que pretenda em qualquer um dos canais”, refere Daniel Agis, especialista em Marketing de Marca e Estratégias de Distribuição.

Diana Teixeira Pinto, diretora da Marketing da MO (grupo Sonae), corrobora em absoluto: “a experiência online tem de ser o mais simples possível e o mais parecida possível com a experiência em loja. É preciso garantir a consistência da marca independentemente do canal”, afirma.

Ou, dito de outra forma: os clientes são exigentes na abordagem, mas querem simplicidade nas soluções e acesso transversal como veículo. A síntese é de Rui Maia, International Sales Manager da Lion of Porches: “as empresas têm de estar muito atentas aos novos hábitos dos consumidores, que vão ser cada vez mais exigentes. Temos de ir ao seu encontro da forma mais simples possível mas também da forma mais adequada”, diz.

E uma dessas formas é, definitivamente, a rapidez: “os consumidores hiperativos querem tudo já, now or never, tem de estar disponível já. Não gostam de esperar – o que obriga a industria e as marcas a serem mais rápidas na resposta. A experiência de compra tem de ser simples e poder acontecer a qualquer hora”, refere Peter Jeavons, managing diretor Europe da First Insight.

Craig Crawford, managing diretor da ThinkIT, CreateiT, resume bem o conceito: “a nova atitude é: see it, scan it, shop it”. E tudo isso depois de toda a oferta ter sido esmiuçada pelos conhecedores. Não os detentores da informação, não os que a sabem descodificar, mas os que a experimentam na ótica do consumidor e a descrevem de uma forma massificadamente compreensível – os influenciadores.

“A influência das redes socias é avassaladora: os influenciadores, principalmente os que usam o Instagram, é enorme”, refere Susana Coerver, tendência que Peter Jeavons reconhece: “os novos consumidores são hiperconetados, estão sempre com um olho no ecrã; deixam um enorme rasto de informação sobre o que gostam e o que não gostam, o que querem e o que não querem, que tem de ser aproveitado pela industria e o retalho”.

“O peso dos canais online na concretização das operações de venda aumenta: em 2020 superará, em media, 25%, na Europa”, diz Daniel Agis.

Dentro ou fora dos canais tradicionais, o novo consumo terá três caraterísticas essenciais: ser mais sustentável – o que abre espaço à roupa em segunda mão; ser personalizado; e ser acessível em termos de custos. Quaquer incongruência entre os termos não é um erro, mas apenas um sinal dos novos tempos.

Para Graça Guedes, investigadora da Universidade do Minho, “o comportamento dos consumidores está a mudar muito, a nível global. Têm comportamentos que há dez anos seriam incompreensíveis.

A procura de vestuário usado é uma: é uma mudança cultural muito significativa. É um espanto – em paralelo com o aluguer de peças de luxo. É estranho. Não é um problema económico. É mais inteligência que está a entrar no circuito: o acesso à diversidade só pode dar-se com a transitoridades. Não é economiccamente inteligente possuir as coisas: a noção de posse é diferente. As pessoas querem experiências e não objetos. Estamos numa sociedade em vias da desmaterialização da posse.

Rodrigo Siza Vieira, diretor-geral da Lectra para a Península Ibérica, revela que “uma equipa de 100 especialistas da Lectra trabalhou durante os últimos quatro anos na criação de uma solução combinada de hardware e software que permite às empresas corresponderem aos desejos de peças personalizadas e costumizadas dos novos consumidores, alterando as características dos produtos sem afetarem os fluxos de trabalho”.

Fashion on Demand, Kubik Link e Quick Nest e Quick Estimate são as soluções da Lectra para a integração de uma cadeia de valor tão longa e segmentada como a do vestuário, aproximando-a do consumidor final. O que está em causa é a personalização (moda feita por medida) e a automação total dos processos: soluções inteligentes e integradas, que permitem agir e reagir com pouca intervenção humano, o que não só acelera a velocidade da respostas como ainda diminui a margem de erro. “O pedido do cliente gera um processo automatizado até à ordem de corte para a máquina. Tendencialmente, as empresas vão deixar d produzir para stocks, mas antes pequenas ´series, repetições ou produtos únicos que já têm destino, o que será uma revolução no modelo de negócio da industrias”, conclui.

Para Rui Maia, e apesar de tudo, o racional do negócio matém-se: há uma otimmização, porque o volume de negócios que gera o online serve para negociar com empresas de logística. Mas o consumidores pode vir a ter de pagar esse serviço. Vai ser a concorrência a determinar isso. O online tem melhores margens, há um custo de logística e de transpotes, mas não tem de se pagar a empregados nas lojas, nem de suportar os custos da sua manutenção”.

Quase servindo de resumo: “I want it all and I want it now”, como cantava Freddie Mercury. Em 1989.