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A Mango está a alterar o seu posicionamento de mercado na tentativa de se dirigir a um segmento de mercado mais adulto, o que levou a empresa a lançar um clube de fidelização nos seus principais mercados: Espanha e França em primeiro lugar – numa espécie de experiência-piloto – e mais tarde, nos próximos três a quatro anos, na Itália, Holanda, Rússia, Reino Unido, Suíça, Portugal e Alemanha, que representam 60% do volume de negócios do grupo. O investimento total nestes quatro anos poderá ascender a cerca de 10 milhões de euros.
A estratégia surge como necessidade de a empresa recuperar o caminho do crescimento, depois de vários desvios no seu posicionamento. Depois que a empresa reduzir os preços médios em 20% em 2012, a Mango perdeu parte de sua clientela habitual como resultado da consequente mudança no tipo de produto. Posteriormente, em 2016, modificou a sua política de cobrança para abordar a moda rápida, o que significava chegar mais perto de um público mais jovem.
Agora, o grupo recua e volta a abordar seu público tradicional com mais coleções de adultos e elevando a qualidade e os preços. O programa de fidelização – que pretende recuperar esse tipo de clientes que já foi o cerne do grupo, tem como meta que 40% dos clientes da Mango estejam ativos no programa depois de um ano em cada mercado.
A Mango obterá assim dados sobre o comportamento dos seus clientes, algo que agora só pode ser alcançado no canal físico. O programa de fidelização consiste na acumulação de pontos para compras futuras.