o cabo de 13 anos nas telecomunicações, foi um choque aterrar na têxtil?

São trabalhos muito diferentes. Mas o choque não tem a ver com o facto de serem setores mais ou menos tecnológicos. Aqui na Berg o contacto com o produto – a matéria prima, as cores, os acabamentos… – é muito mais presente do que era na Optimus. E acima de tudo, nas telecomunicações os ciclos são muito mais curtos.

A diferença é muito grande?

Enorme. Não só em duração, mas também em complexidade. Estamos a vender a coleção Primavera/Verão 19 e já temos desenhada – começamos há três meses – a de Outono/Inverno 19. Nas telecomunicações, demorava dois meses, três no máximo, até termos o produto novo nas mãos dos consumidores. Para além disso, nas telecomunicações tínhamos muitíssimo mais informação sobre os clientes.

A mudança foi complicada?

Implicou a aprender uma nova terminologia, familiarizar-me com novos processos de fabrico e diferentes segmentos de mercado. Mas essa aprendizagem e os novos desafios são as coisas boas que a mudança proporciona.

Qual era o principal objectivo que trazia quando desembarcou na Berg?

A internacionalização. A Berg Outdoor – que nasceu em 2001 como marca própria da Sport Zone para o montanhismo, campismo, a vida ao ar livre – , foi despertando a atenção da parceiros externos. Tratou-se de tirar partido desse potencial, para apostar na exportação e tornarmo-nos uma marca relevante no setor a nível europeu.

Tratou-se de dar um novo fôlego à marca?

Foi um spin off da Sport Zone. Uma segunda vida da Berg Outdoor. Mudámos da Maia para a Boavista, criamos uma entidade jurídica diferente, e procedemos a um rebranding da marca – não só da sua imagem mas também do seu DNA.

Uma revolução?

Mais que uma revolução, foi uma afinação. O que aconteceu foi uma clarificação e aprofundamento da identidade da marca, bem como da sua estratégia comercial e target. Reduzimos a gama, para trabalhar melhor os produtos. E passamos a estar focados em dois segmentos específicos: Aventura, para passeios na montanha (hiking), e o trailrunning, mais especializado, dirigido aos atletas.

A afinação resultou?

Os indicadores são animadores. Antes desta segunda vida, as exportações andavam nos 5% das vendas. Em 2016, pesavam 15%. No final do ano ano passado já valiam 30%. Mas as nossas ambições a nível internacional não se ficam por aqui. Prevemos atingir os 50% em 2019.

Em que vantagens competitivas se fundamenta essa ambição?

Temos dois grandes factores de diferenciação, a sustentabilidade e o made in Portugal. E sentimos que o mercado potencial está a aumentar com a tendência para o uso cada vez mais frequente no dia a dia, em situações de trabalho e urbanas, de vestuário e calçado do nosso segmento aventura.

A crescente preocupação com um estilo de vida saudável favorece-vos?

Está em linha com a forma como pensamos e com a nossa missão que consiste em motivar as pessoas a descobrirem o mundo que a rodeia e a sentirem que cada dia merece ser uma aventura, seja nos picos mais altos ou na cidade em que sempre viveram. Hiking is the new yoga 🙂.

O peso da têxtil nas vendas da Berg Outdoor está a aumentar?

Desde o início deste nosso segundo fôlego, em que a Berg Cycles ficou na Sport Zone, que as percentagens têm estado estabilizadas – cerca de 70% têxtil, 20% calçado e 10% em equipamentos, fundamentalmente mochilas.

Na ISPO, orgulhavam-se do facto da componente têxtil da vossa coleção ser 100% made in Portugal … 

E estamos a falar de um conceito mais abrangente do que a confecção. A nossa portugalidade começa na identidade da marca, que vai buscar a sua inspiração no espirito aventureiro dos descobridores portugueses, continua na concepção, desenho e conceitos criativos, com referências constantes ao nosso país nas cores, padrões e nomes das peças, e estende-se aos materiais, com o uso do burel, da cortiça…

Compensa essa assunção da portugalidade?

Basta ver a recepção que tiveram na ISPO o casaco de cortiça e as sapatilhas jindo burel, que receberam um prémio de  inovação. Temos um colecção cápsula, a Heritage, em que todos os produtos são feitos só com recurso a matérias primas portuguesas.

Ser made in Portugal deixou definitivamente de ser cadastro para passar a ser curriculum?

O que faz todo o sentido, atendendo não só à elevada qualidade dos nossos produtos e à confiança que inspiram, mas também ao facto de no mercado europeu, que é o nosso target, o made in Portugal ser também sinónimo de evitar custos de transportes acrescidos, uma menor pegada ecológica e a garantia de sustentabilidade ambiental e social.

Que impressão tem da ITV portuguesa?

Muito boa. Nós apostamos muito na indústria e estamos muito satisfeitos pois sentimos que essa aposta é reciproca. Já é claro que depois de atravessar tempos difíceis, conseguiu reinventar-se e dar a volta por cima. A nossa ITV trabalha de uma forma muito eficiente, produzindo qualidade a preços muito competitivos.

Ou seja, têm as costas então bem cobertas…

Os nossos 35 fornecedores portugueses situam-se num raio de 70 quilómetros, o que é óptimo por permite-nos manter um nível de colaboração muito estreito e frequente, além de nos proporcionar uma maior rapidez e agilidade nos tempos de resposta.

Como avalia a capacidade de inovação da indústria?

É elevadíssima, o que é fundamental para uma marca como a nossa que oferece produtos com um nível de tecnicidade muito exigente. Os artigos Berg Outdoor são de cada vez maior valor acrescentado. Ao contrário do que acontece na moda, a pedra de toque da competitividade não está no desenho ou na cor, mas na função técnica.

O que isso quer dizer?

Que uma bota impermeável tem de ser mesmo impermeável, a mochila tem de ser leve, o impermeável de trail running tem de ser simultaneamente impermeável, leve e packable, etc, etc.

Qual é o ponto fraco da ITV?

O que mais me preocupa é a falta de mão de obra qualificada. É um problema sério, que nos pode condicionar, e não sinto que esteja a ser tratado com uma abordagem estruturada. Não me parece que ele se resolva só com a importação de recursos humanos e uma maior automatização da produção.

Como se resolve?

Com um programa de requalificação e formação, uma nova política de remunerações e uma melhoria na percepção social do que é realmente a indústria.

E os pontos fortes?

A capacidade de inovação, competência técnica, qualidade na produção, bem como a sua flexibilidade, que permite encurtar os ciclos.

Não deve ser fácil construir uma marca a partir de um mercado pequeno e periférico ….

Não, não é nada fácil, principalmente num mercado tão técnico como o do outdoor, onde já havia diversas marcas muito bem posicionadas e em que a confiança é crucial, pois no limite podem estar vidas em jogo. Sentimos dificuldades….

… que já foram vencidas? 

Estamos nos primeiros passos, mas após a nossa redefinição, as vendas, bem como o feedback dos nossos clientes e parceiros, dão-nos sinais muito sólidos de que estamos no caminho certo e o nosso ritmo de crescimento vai continuar a acelerar.

A abertura de lojas próprias é o próximo passo no processo de construção da marca?

É uma hipótese que está em cima da mesa, mas não será para amanhã. Faz parte do nosso plano, que está em permanente discussão e constante revisão. Costumo dizer que somos uma start up no meio de um grande grupo 🙂 . Poderá ser um passo interessante para a nossa afirmação como marca.

As vendas online já têm expressão?

Para já são apenas residuais. Neste momento, o online serve essencialmente como apresentação da marca, do nosso catálogo, e ainda para chegar a mercados onde não estamos fisicamente presentes.

No futuro vão ser importantes?

Vão crescer, mas não creio venham a ser dominantes. Num segmento como o nosso, o contacto físico com o produto e o aconselhamento são muito importantes.

Em que consiste o conceito de shop in shop que estão a desenvolver na Eslováquia?

É uma solução especial que estamos a desenvolver com o nosso parceiro local, a Exisport. Em três lojas desta cadeia, logo à entrada e do lado direito, há um espaço, com 35 a 40 metros quadrados, exclusivo da Berg Outdoor. É uma experiência que está a correr muito bem.

Estão satisfeitos com a geografia das vossas exportações?

A Europa é o nosso mercado alvo. Estamos em 20 países, que dividimos em três categorias: os mercados estratégicos – Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido -, os táticos, caso da Polónia, e os reativos, onde não investimos mas estamos atentos a oportunidades de negócios que surjam.

A Sonae Sports & Fashion tem outras marcas como a Zippy, Mo, Sport Zone ou Deeply. Terem saído da Maia não atrapalhou as sinergias de grupo?

Não. Com a Deeply, especializada nos três s – surf, skate e snowboard – partilhamos o escritório, o operador logístico, que é diferente do das outras marcas da Sonae, bem como a gestão de projectos e a supply chain. É uma marca irmã. Trocamos informações permanentemente.

E com as outras marcas?

Conhecemo-nos todos. Formal ou informalmente, estamos sempre a partilhar planos de ação, conhecimento, experiências e aprendizagem ou formas de e.commerce. Os níveis de colaboração são crescentes.

É essa vantagem de integrar o grupo Sonae?

Vivemos no melhor de dois mundos. Tiramos partido dos recursos da Sonae em tudo em que achamos que é o mais apropriado para nós. E temos a liberdade de encontrar as nossas próprias soluções, se considerarmos que essa é a melhor opção.

A Berg Outdoor é uma adolescente, prestes a fazer 17 anos…

… mas que já tem um rumo e sabe o que quer da vida.

Como é que se está ver quando atingir a maioridade?

Ser uma marca consolidada no mercado outdoor europeu, ainda em crescimento, mas já conhecida e reconhecida pelos nossos parceiros comerciais. Olhada pelos consumidores como credível e confiável. E percepcionada como portuguesa e sustentável.

Tem objectivos quantificados?

Vamos continuar a crescer muito todos os anos.

Sempre a dois dígitos?

Pelo menos a dois dígitos.